A tömegkommunikáció napjainkban

  A tömegkommunikáció általános kommunikációs forma, amely mind témáiban, mind potenciális felhasználói körét tekintve univerzálisra tör. Elvileg nincs olyan témai, mely – a közegnek megfelelő – feldolgozásban ne válhatna a tömegkommunikáció tárgyává, és nincs olyan emberi egyén vagy közösség, aki ne válhatna a tömegkommunikáció felhasználójává, címzettjévé.

A társadalom kommunikációs rendszerében különleges és egyre fontosabb szerepet játszik a tömegkommunikáció. A "tömegnek" itt kettős értelme, jelentése van: egyrészt arra utal, hogy a kommunikációnak ez a formája nagyszámú emberhez, tömeghez juttat el üzeneteket, másrészt azt fejezi ki, hogy a szétsugárzott üzenetek, napjaink fogyasztási cikkeihez hasonlóan, tömegcikk jellegűek, a tudatipar termékei.

1. Korszakai:

1.)    Őskor

Barlangrajzok, barlangfestmények

2.)    Ókor

Színházi előadások, népgyűlések

3.)    XV. Század

Gutenberg – könyvnyomtatás, kódexek

4.)    XIX. század

Ipari forradalom, tömegtermelés, tömegtársadalom, urbanizáció ( => írástudás elterjedése, közös nyelv és kultúra elsajátítása), újságok, rádió

5.)    XX. Század

Számítógép, internet, körlevelek, csevegő programok, televízió

Gutenberg-galaxis a XV. század közepétől napjainkig terjedő időszak, ami az emberiség írásba foglalt kulturális örökségét jelenti

III. Különbség a tömegkommunikáció és a személyek közötti kommunikáció közötti

* Tartalmuk szerint a közleményeket hat csoportra oszthatjuk:

1. politikai jellegű közlemények (hírek, hírmagyarázatok, kommentárok, politikai magazinok stb.)

            2. ismeretterjesztő műsorok, újságok (természetfilmek, stb.)

            3. szórakoztató műsorok ( quiz műsorok, vetélkedők, stb.)

            4. bulvár témájú közlemények (valóságshow-k, pletykalapok, stb.)

            5. reklámok (piacgazdaság marketingfolyamatainak eljuttatása a fogyasztókhoz)

            6. filmek (témájuk bármi lehet)

** a közlő és a befogadó a közlés során sohasem cserél szerepet (ha van is visszajelzés, az a rendszeren kívül megy végbe)

IV. A tömegkommunikáció fajtái

1.       Írott (könyv, újság, stb.)
2.       Vizuális (képeslap, plakát, stb.)
3.       Auditív (rádió)
4.       Audiovizuális (hangosfilm, TV)

1. A  tömegkommunikáció funkciói:
2.     Szocializáció (pl. különböző társadalmi csoportokra jellemző szerepek elsajátításának elősegítése)
   2.    Integrálás (biztosítani, hogy minden nemzet, réteg, társadalmi csoport megismerhesse a másikat, valamint biztosítani a hozzájutást az egymástól eltérő nézetek, életkörülmények helyes megítélésére).
   3.    Motiválás (egyéni és társadalmi célok , a személyes és közösségi törekvések, döntések ösztönzése és szinkronba hozása
   4.    Konszenzusteremtés ( pl. hozzájárulás az eltérő álláspontok megismeréséhez, a közérdekű kérdésekben az információcsere biztosítása, a nemzeti ügyek iránti érdeklődés felkeltése és ébrentartása stb.)
   5.    Oktatás, kutatás  (új ismeretek feltárása, régi tapasztalat átadása, személyiségformálás stb.)
   6.    Kulturális csere (pl. nemzeti kultúra értékeinek őrzése és továbbadása, kulturális termékek terjesztése, alkotókészség ösztönzése stb.)

1. Hatása a nyelvre

- A nyelvben is változások következnek be. Egyre inkább jellemzőek a lecsupaszított közlések, a magyartalan fordítások, stílustalanságok, humorizáló társalgásmód.

- az írott nyelvben is egyre lazább szövegszerkesztési módot használunk, elmosódnak a nyelvtani határok.

- A fiatalok között pedig a nyelvnek egy külön formája alakult ki. Gyakran már úgy írunk, mintha beszélnénk – írott-beszélt nyelv alakult ki (internetes csevegés, SMS)

                        * élőszóbeli megnyilvánulások

                        * szlenges írásmód

                        * rövidítések

1. Hatása a gondolkodásra

- Gondolkodásra, elmélyülésre sosem ad időt, hiszen rögtön újabb érdeklődést kelt fel. Lényegében ez azt jelenti, hogy a médiumok csak egy leegyszerűsített világképet sugallnak, igazából semmit sem mutatnak be alaposan, ennek ellenére mégis tetszést érnek el.

- A filmekben, sorozatokban, TV műsorokban megismert nem létező hősök, helyzetek kiragadnak minket a hétköznapjainkból, ezért a valós életünkben gyakran összemosódik a valóság és az álomvilág. Ezek a műsorok mégis szórakoztatónak találjuk.

- A színes, látványos reklámok figyelemfelkeltőek, ezért a legegyszerűbb dolgokból, eseményekből is fő híreket kovácsolnak. A hatás eléréséhez gyakran blickfangos címeket használnak

- a tudatosan megszerkesztett, megtévesztő reklámszövegek könnyen elhitetnek velünk kedvezőnek tűnő üzleti / piaci ajánlatokat, amik viszont leginkább csak az árusító számára kedvezőek. Legtöbb reklámban a reklámozó vállalat frappáns szövegekkel próbál minél több pénz kihúzni a befogadó zsebéből

- A biztosítók, bankok hirdetései és a politikai kampányok a legnagyobb hirdetési felületeket tulajdonítják ki.

            - a média hatását a percekre lebontott hallgatósággal, nézettséggel mérik.

- habzsolásra, túlfogyasztásra készteti fogyasztóit, ezáltal tompítja a kritikai érzéket. Másrészt azonban válogatásra készteti a közönséget, feltételezve a kritikai szempontokat.

- Szelektálja, monopolizálja és manipulálja az információt, hirdetés és reklámipar, hozzájárul bizonyos tabuk lerombolásához, megváltoztatja a férfi – nő, gyerek – szülő kapcsolatot, sztereotipizál (megváltoztat bizonyos szerepeket), viselkedésmintákat ad.

- különféle célok szerint szelektált és továbbított információkat az általuk meghatározott irányba képesek terelni

            - Szelektálják a híreket, csak azokat olvassák be, melyek az érdekeknek megfelelnek

- Elhallgatják az adott esemény rossz oldalait, csak a jókat hangsúlyozzák, ezáltal a laikus hallgatókat könnyen megtévesztik.

1. A tömegkommunikáció képlete:
       TK (tömegkommunikáció) = A + 2P
   •    A: Aktualitás – aktuális eseményekről szól
   •    P: Publicitás – nyilvános, közérdekű dolgokról szól
   •    P: Periodicitás – bizonyos időközönként újra és újra megjelenik (pl. napilapok, heti  lapok, híradások, stb.)

Televízió 

A televízózásra is nagy hatást gyakorolt a digitalizáció. A hatás már érzékelhető. Záros határidőn belül az analóg televíziózást ki fogja szorítani a digitális televíziózás, minek tartalmi, műfaji következményei is lesznek.

A technikai változások elsősorban a jelminőségre, a tartalomfeldolgozás és továbbítás sebességére valamint a befogadási körülmények bővülésében lesz mérhető leginkább.

A digitális jel, ha megfelelő az átviteli keresztmetszet, jelveszteség nélkül kezelhető, továbbítható. A tartalomfeldolgozás is gyorsul, a szalagos kamerák kezdenek kiszorulni, már ma is sokféle mobilis szerkesztő berendezés, műholdas mobil bejátszók léteznekk. Akár az esemény helyszínéről kész anyag küldhető a tévétársaság székhelyére.

Nagyobb szerepet kapnak már most is a nem hivatásos kommunikátorok, vagyis a nézők is, hiszen akár otthonról feltölthetnek tartalmakat az Interneten keresztül.

Az Internet, a tartalmak tárhelyeken történő szerepeltetése befolyást gyakorol a befogadási körülményekre. Ma is megvalósítható már, hogy akár a természet lágy ölén élőben vagy archívból megnézzünk pl. egy híradót. Természetesen mindezeknek műfaji következményei is vannak. A tévéalkotóknak mindezekkel számolniuk kell, és létre kell hozniuk olyan tartalmakat, ki kell találni új műfajokat, amelyek mondjuk egy vonat csatlakozásának megvárásának körülményeire, mint befogadási körülményre adaptáltan fogyaszthatók.

A tárolt tartalmak felhasználási lehetőségei még nem rajzolódtak ki teljesen, de feltételezhető, hogy megvalósulhat a személyreszabott televíziózás. De valószínű, azért nem fog kiveszni a klasszikus tévézési forma sem, melynek az a lényege, hogy este leülünk a készülék elé és megnézzük, mi is a kínálat. Ez a stratégia az emberi lustaságra épít. Mindig lesznek olyan tévézők, akik még azt a fáradságot sem veszik, hogy saját programot állítsanak össze és töltsenek le a tévétársaságok tárhelyeiről.

Internet

1. Mindenhol elérhető lesz

Manapság szinte már mindenütt van wifi, azaz vezeték nélküli internet kapcsolat, pár éve azonban még a vezetékes (ethernet kábel és telefonvonal) megoldások voltak többségben. A 3G és 4G hálózatok hihetetlen iramban terjednek.

A legújabb notebookok már beépített 3G támogatással jelennek meg, és lassan már nincsen olyan mobiltelefon, amellyel ne tudnánk bárhonnan a netre kapcsolódni. A fejlődés a teljes vezeték nélküli lefedettség irányába tart: pár éven belül szinte teljes vezeték nélküli lefedettségre számíthatnak az Egyesült Államokban és persze utána Európában is a felhasználók. Sőt, internetcenzúra ide vagy oda, már Kínában is több mint kétszázötven településen teljes hotspot-lefedettség van.

A legtöbb elemző egyetért abban, hogy tíz éven belül, gyakorlatilag bárhová mehetünk a világban, elég lesz, ha kinyitjuk a notebookot (vagy kézbe vesszük a mobilt), és máris rendelkezésünkre fog állni egy viszonylag gyors internet-kapcsolat. A legoptimistább előrejelzések szerint, a következő generációs felhasználók nem is fogják érteni, hogy mit kezdtünk mi annakidején hordozható gépeinkkel a bárhonnan elérhető 4G kapcsolat nélkül.

   2. Az internet leválik a számítógépekről
Lassan ideje lesz elfelejteni azt az egyértelműnek tűnő képletet, hogy internetezés = számítógép. Pár éve még csak asztali vagy hordozható gépeken volt elérhető a világháló, napjainkban már mobiltelefonok, Blackberryk, tábla PC-k, játékkonzolok és még ki tudja milyen egyéb kütyükcsatlakoznak az internetre.

Ez a leválás nem homogén, széles spektrumon mozog. Európában például (még) főleg asztali gépeinket használjuk netezésre, Amerikában a legtöbben már hordozható gépeket, laptopokat használnak. Japánban főleg mobiltelefonokkal és egyéb eszközökkel interneteznek, de a japán/ázsiai trend elkezdett beszivárogni az USA-ba, és természetesen onnan végül eljut majd hozzánk is.

apánban nemsokára megjelennek azok az internet TV-k, amelyek egyben mint hotspotok (vagy mint Wi-Fi routerek) is működnek, és innen már csak egy lépés, hogy az autóba épített internet-rádiók vagy online MP3 lejátszók is hotspotok legyenek. Minden nappaliban egy hotspot és a város minden utcájában egy-egy mozgó, mobil Wi-Fi router: ebből is látszik, hogy az előző bekezdésben említett trend előbb-utóbb mindenképpen megvalósul. Az első pont viszont hozza magával a másodikat: ha nem vagyunk helyhez kötve, akkor miért lennénk eszközhöz kötve? Internetezni fogunk bármivel, ami képes a hálóra csatlakozni, az eszközök skálája pedig szépen bővül. 

   3. Háttérben a szöveg, előtérben a multimédia
A jelenlegi generáció számára az internet amolyan „online újság”, szöveges oldalak hyperlinkekkel, képekkel, esetenként videókkal. Az új generáció (a jelenlegi 13-17 évesek) számára mindez már másképpen jelenik meg. Amikor ők megszülettek, az internet már létezett – az újdonság varázsa kisebb, az elvárások viszont jóval nagyobbak. A legtöbb fiatal videókat, filmeket, tévéműsort néz vagy éppen XBOX-on keresztül böngészgeti a legújabb film- és játékelőzeteseket. A Farmville vagy aHulu elképesztő népszerűsége jól mutatja, hogy a szövegalapú internet csak egy pici szegmense annak a masszának, amit világhálónak nevezünk.

Persze mindig lesznek online lapok, blogok és fórumok: a jövő hálózata azonban túlnyomórészt multimédiás lesz. A hírekből így lesznek „hírvideók”, majd a hírvideókból online televíziók. Az online újságokból interaktív hírtáblák (kevesebb szöveggel, több képpel és szociális vonzattal), a telepíthető játékokból pedig interneten keresztül játszható játékok. Az ún. Voice-To-Text technológia (hangból-szöveg), már most megjelent például a Nexus One szolgáltatásai között, és bár a technológia még csak alakulgat, az már szinte biztos, hogy le fogja váltani a billentyűzetet. Ha nem sikerülne neki, akkor pedig az érintőképernyő (lásd. iPhone, tabletek, vagy a HP „Wall Of Touch”) fogja megtenni ugyanezt. Vagy a Project Nathal, vagy valami hasonló.

Bármelyik technológia is lesz a győztes, egy biztos: kevesebb gépelés, kevesebb olvasgatás – több média, játék, hang és videó. Pár éven belül ebből áll majd az internet. 

   4. Inkább szociális háló, mint informatív oldalak halmaza
Tavaly 82 %-kal emelkedett a szociális jellegű szolgáltatások és portálok forgalma (Nielsen). Igaz, egyelőre a Facbook, a Twitter és a többi pár nagyágyú uralja a piacot, pár éven belül azonban rengeteg új szereplőt üdvözölhetünk majd. Az első lépések máris jól láthatók – az iTunes, az XBOX live, aSteam, de még a Youtube is erősen koncentrál közösségi szolgáltatásaira.

Beszélgetés, kommentelés, barátok megjelölése, mikroblogok követése és írása (akár mobilról), személyes eredmények és célok megosztása stb. De ha jobban megfigyeljük például a Wikipédiát, akkor láthatjuk, hogy az óriási információmennyiség hátterében tulajdonképpen egy közösségi oldal „ketyeg”, saját szabályaival, moderátoraival, gondosan felépített közösségével. Napjainkban még az információs oldalak vannak többségben, és ezek mögé/alá épülnek be a közösségi szolgáltatások, de pár éven belül a mérleg nyelve át fog billenni, és szinte minden a szociális háló körül mozog majd. A majdani hatalmas „emberi háló” mögé/alá épül majd be az információ és a tudásbázis.

Milyen lesz tehát az internet a jövőben? Nagyobb, színesebb. Egy kicsit talán „butább”, viszont gyorsabb és könnyebben elérhető. Kevesebb szöveg, több csillogás-villogás. Kevesebb magányos böngészgetés és jóval komolyabb közösségi-háló. Végül (felhasználói oldalról nézve) nem lesz semmi köze a számítógépekhez.

Az első kérdésünk, talán nem is az, hogy van-e hatása a médiának életünkre, hanem hogy milyen mértékben, és életünk mely területeire fejti ki azt.

Először is foglalkoznunk kell a sok fiatal, főként nők életét megkeserítő, minden fórumon sugárzott szépségideálokról. A TV belénk sulykolja: nem lehetünk elég csinosak. Az étkezési zavarokkal küszködő modelleket állítják elénk példaképül, és aki elég jellemgyenge, az hasonló problémákkal kezd küzdeni, vagy ha alakja nem engedi meg a csontsoványságot, akkor egyszerűen csak rondának fogja látni önmagát.

Depresszióba süllyedve, önértékelési gondjaival nem lehet mindaddig a társadalom hasznos tagja, míg ki nem alakítja a megfelelő „én”-képet, és világnézetet.

A magazinok, tv-s társaságok deformálják az ízlésünket, anélkül, hogy tudatában lennénk. A fogpaszta-reklám mosolyú, tökéletes testű, hajú, és modorú személyek válnak a centrummá, és gyakran elfelejtjük, hogy nagy csodákra képes a retusálás, és többségük, csak egy jól kitalált karakter.

Sajnos manapság már nem csak a hölgyek esnek áldozatul a „szépségiparnak”. A férfi modellek szintén újfajta trendet hirdetnek: a metroszexualitás már a hetero férfiaknál is hódit. Külön kozmetikumokat, sminkeket, krémeket, körömlakkokat (!), szájfényt (!) gyártanak számukra, és már-már nőies ápoltságot követelnek meg tőlük. Ráadásul egyre kisfiúsabb, feminim vonások figyelhetőek meg rajtuk. A másik véglete a férfi ideál típusoknak a body builder újságokban pózoló abnormális méretű modellek, akik a táplálék-kiegészítőket reklámozzák azoknak, akik még nagyobbak akarnak lenni. De az üzenet mindkét nemnél ugyanaz: nem vagyunk elég jók!

A médiának a testkép alakulása mellett jelentős szociálpszichológiai hatásai is vannak. A tömegkommunikáció alapfeltétele, hogy a célközönségnek szánt tömeg dekódolni tudja az üzenetet. Manapság a nyelvi korlátok kevésbé működnek, nehezebb egy információt elzárni, az információ terjedését folyamatosan segítik a szórés és szelekció új eszközei.

Nagy hírtelevíziók monopolizálják a híreket, pl. a CNN – az emberek úgy látták az Öböl-háborút, ahogyan a CNN látta.

Ez teret nyit a torzításnak, ez kitágítja a tömegkommunikáció az információ lehetőségeit, de nem tudja kizárni a manipulálást. Különböző szociálpszichológiai hatások érik az információ dekódolóit. Például konformizmus kísérletek – ha sokan állítanak valamit, a kisebbségben lévő gyakran átveszi a véleményt – aki szembefordul a tömeggel, azt sokszor bolondnak, bajkeresőnek tartják.

Ha valamit sikerül az emberek többségével elhitetni ? elhallgatási spirál jön létre, mindenféle abszurd üzenetet el tudnak így hitetni az emberekkel.

Nem kizárólag a tálalástól függ a hallottakra történő reakciónk – néhányszor sikerülhet erre építeni, de minden esetben?  Lehetetlen. Példának vegyünk egy mostani helyzetet – Irak – jól kommunikált, de mégsem népszerű (európai emberek többsége ellenzi a háborút).

A józanész belátása is számít, ha valaki túl jól kommunikál, egy idő után gyanakvást vált ki. Ezen hatások következmény lesz (lehet) az emberek kiábrándulása, hiteltelenné válik a tömegkommunikáció. Talán egy kis idő múltán hiteltelenné válnak majd, a minket csak adatnak tekintő politikusok is.

Természetesen azt sem vitathatjuk, hogy az éremnek mindig két oldala van. Befolyásolni csak azt lehet, aki hagyja magát. Természetesen nem minden épeszű ember válik egy  szemellenzős csürhe tagjává pusztán azért, mert többször néz tv-t mint mások, vagy egész nap internetet böngész, vagy ostoba rádióadásokat hallgat.

A média széleskörű elterjedése, evidens, hogy pozitív fejlődést is hozott magával. Percek alatt megtudhatjuk a világ legfontosabb eseményeit, egy percig tart, hogy felkeressem az ország különböző pontjain, vagy a világ más tájain élő barátaimat. Elbűvölő gondolat, hogy minden, amire vágyok, már valóban elérhető közelségben van. Ha netán könyvet akarok vásárolni, már nem kellene órákat álldogálnom egy poros, „újkönyv” szagú helyiségben. Csak néhány kattints, és elolvashatom a neten, vagy letölthetem. A leghajmeresztőbb helyeken, még fel is olvassák! Szóval… Ez valóban pozitív fejlődés? Hol marad meg az érték? A dohos antikváriumok bája? A kedves, idős könyvtárosok, akiknek a legnagyobb örömük, ha fiatalokat látnak a könyvek között sétálni? Ez fog semmivé válni a világ túlzott behálózottsága miatt.

Egy olyan korban élek, ahol, ha nincs autód – meg vagy bénulva, ha nincs tv-d - vak vagy, ha nincs telefonod - süket vagy, és ha nincs neted? Halott vagy.

Elkényelmesedtünk. Egyesek többet beszélgetnek egy chaten keresztül megismert, más országbeli emberrel, mint a saját szomszédjukkal.  Fel tudják sorolni egy tucat olyan ember nickjét, akivel még soha nem találkoztak, de lehet hogy a szomszéd utcában lakóról azt sem tudják, hogy létezik. (amíg meg nem találják egy népszerű who is who oldalon).

Ahogy az első bekezdésben írtam, nem csak a tv, az újság, és az internet befolyásol, hanem a könyvek is. Valamilyen jellemformáló hatásuk azoknak is van. Vagy csak gondoljuk el Orwell regényeit! Az 1984-et, az Állatfarmot! Vagy Adams szürreális látásmódját! Vagy említhetnék még sokakat, akik befolyásolnak bennünket, a világnézetünket, és a gondolatainkat. Lehet pozitív a változás iránya, vagy negatív. Mindez attól függ, hogyan használjuk fel, amit kapunk. Nietzsche-t sem a rosszindulat vezérelte, s nem az ő hibája, hogy eszméit kisarkították.

Mégis azt mondom, nem a médiát kell hibáztatni. Hiszen az csak egy élettelen dolog, egy fogalom, amit emberek alkottak embereknek. Mert ez sem szól másról, mint a hatalomról. Ha uralod a televíziós társaságokat, egy-két jó nevű magazint, már meg is etetted a gyengébbekkel azt, amit akarsz. Hogy vegyék a te termékeid, hasonlítsanak a te modelljeire, hangoztassák a te politikai nézeteidet, vonuljanak utcára, utálják azt, akit te utálsz, és magasztalják azokat, akiket te sztárnak nevezel, holott csak pünkösdi királyok.

Mindenkinek gondolkoznia kellene…

A múlt század második felében bontakozott ki az a jelenség, amit tömegkommunikációnak nevezünk. A tömegkommunikáció fogalmának körülhatárolása nem egyértelmű. Annyi mindenképpen elmondható, hogy a tömeg szónak kettős jelentése van: egyrészt arra utal, hogy a kommunikációnak ez a formája nagytömegű emberhez juttat el üzeneteket, másrészt azt is kifejezi, hogy a szétsugárzott üzenetek tömegcikk jellegűek, kapcsolatban vannak a fogyasztással, és sok paraméterükben a többi használati termékhez hasonlíthatók.

Bizonyos értelemben a korábbi történelmi korszakokban is fellelhetők a tömegkommunikáció elemei. Az ókori politikusok, szónokok is tömegekhez szóltak az akkori nagyságrendnek megfelelően. Jézus Krisztus hegyi beszéde is felfogható ebben az értelemben tömegkommunikációs eseménynek. A magyar történelemből ismert veszélyt jelző, hadba hívó véres kard körülhordozása is felfogható tömegkommunikációs aktusnak. Sőt, Európában az első tömegcikkek a könyvek voltak, így a könyvek, brosúrák, röplapok tekinthetők az első heti és napilapok jelentették a legfontosabb tömegkommunikációs eszközöket. Amit ma tömegkommunikációs rendszereknek nevezünk, az alábbi közös ismérveket mutatják:

A tömegkommunikációs rendszerekben közvetett kommunikáció valósul meg, a közlemények áramlása egyirányú („push” médiumok);

A közlemények továbbítása az elektronikus médiumok és a tömegsajtó révén történik;

A mai tömegkommunikációs rendszerek legnagyobb hatású vezér-médiuma a televízió;

A közlemények adója és a befogadó között tér és időbeli távolság van, ezért a folyamat elsősorban telekommunikáció;

A rendszerben megjelenő tartalmak főleg társadalmi jelentőségűnek tartott események, közérdekű információk, politikai hírek, a szórakoztatást szolgáló műsorok és programok és hirdetések;

• A rendszerben elsősorban auditív és vizuális hatásokkal operál, az uralkodó jelforma az ikon és a szignál és kisebb jelentőséget kapnak a szimbólumok;
• A szétsugárzott üzenetek zöme tömegcikk jellegű, az általuk hordozott kultúra tömegkultúra;
• A tömegkommunikáció másodlagos, mesterséges médiumkörnyezetet generál, amely magában hordozza a manipuláció lehetőségét.

A tömegkommunikáció eszköztárának mai sokoldalúsága bizonyos technikai-társadalmi trendek hatása alatt bontakozott ki az előző kétszáz évben. A technikai trendek a következők:

1. A médiumok hatótávolságának folyamatos növekedése.
2. A médiumok információ-előállató, továbbító és tároló kapacitásának növekedése
3. A médiumok által szolgáltatott információk kódolási formáinak, prezentációs mintáinak egyre nagyobb változatossága

A társadalmi trendek:

• Az információk szűkösségéből átmenet az információ- bőségbe
• Az információhoz való hozzáférés elit-privilégiumból tömegjelenséggé válik
• Az információ-források intenzív használatából átmenet az extenzív, szelektív használat felé
• Az egész társadalomnak szóló információktól átmenet az individuális, egyéneknek szóló információk irányába
• A tömegkommunikáció adóoldali fele a média, amely egyrészt a tömegkommunikációs eszközrendszert, másrészt az azt működtető menedzserek, és szakemberek csoportját jelenti. 
  A média információ- és műsorfolyama a 21. század elejére a nyilvánosság legfontosabb közegévé vált és a kulturális környezet integráns, egyre dominálóbb részét alkotja. 
  Az emberek jelentős része a média üzeneteiből meríti információit és ismereteit, hiedelmeit és meggyőződéseit, attitűdjeit és értékeit, társadalom és világszemléletét.

A média négyes funkciója a következő:

1. Kiválasztó-funkció: A média formálja a (poszt)modern ember domináns szimbólum-környezetét, szolgáltatja azokat a jeleket, amelyek jelentést adnak a mindennapi élet eseményeinek.
2. Értelmező – funkció: A média közvetítette jelrendszer alakot és jelentést kölcsönöz a tapasztalatoknak, fókuszálja azokat.
3. Közvetítő – funkció: A média csatorna, amelyen keresztül információk és üzenetek áramlanak az emberekhez.
4. Kognitív-funció: A média koherens szimbólum-együttest közvetít, amellyel modellezzük azt, amit a világról tudni vélünk. Ez a modell approximatív, verifikációt igényel és falszifikációra alkalmas.

A jelenlegi civilizációt joggal nevezhetjük a média- civilizációnak is. A médiaszféra, amely elsődlegessé vált szimbolikus környezetünket alkotja integrálja a Gutenberg-galaxis, a Marconi-konstelláció és egyre nagyobb mértékben a Neumann-univerzum világát. A média legfontosabb üzeneteit ma a televízió sugározza. A médiaszféra hatása alól senki sem tudja magát teljesen kivonni, ezért nagyon fontos az, hogy megismerjük a média működésmódját, azt, hogyan alakítja a társadalmat és benne az egyes embereket.

A média hatásának megértését különböző modellek segítik. Ezek közül a McLuhan féle technikai-determinizmus modellt már megismertük, itt csak néhány fontosabb elemét elevenítjük fel, a televízióra vonatkoztatva. Szerinte a társadalmakat az adott társadalomban domináns szerepet betöltő médium/médiumok alapvető természete, jellegzetességei és nem azok tartalma befolyásolja elsődlegesen. A domináns médium meghatározott észlelési, gondolkodási és viselkedési mintákat sugall, és ezek az adott médium mintegy mélyszerkezetét alkotva valamennyi közvetített tartalomban megnyilvánulnak. Ezért ha egy adott társadalmat, az abban lejátszódó politikai, kulturális, gazdasági folyamatokat meg akarunk ismerni, akkor ehhez elsősorban a médiumok működési elvének a megértésére van szükségünk. Ezt a meggyőződést képviseli egyik híres híres könyvének a címe is: Understanding Media, 1964. Szerinte az új elektronikus médium-környezetben a tipográfiai embert felváltja a poszttipográfiai ember, akinek mentalitása, gondolkodási preferenciái inkább a törzsi emberére hasonlítanak. Úgy vélte, az agyféltekék dominancia-viszonyai is meg fognak változni, és a verbális, racionális, és analitikus gondolkodást és valóságészlelést meghatározó baloldali agyféllel szemben előtérbe kerül a holisztikus, képszerű, epizodikus működéseket integráló jobboldali. „A Gutenberg Galaxis azonban elhalványul a Marcini konstellációval összevetve. ………. A gyakorlatilag egyidejű hatásokkal operáló elektromos technológia nyomán maga a földgolyó sem lehet többé egyéb: egyetlen falu……Az elektronikus médiák által eszközölt retribalizációs folyamat bolygónkat globális faluvá változtatja. Belemerülünk az információs folyamat világ-medencéjébe. Korunk nem más, mint a tipográfiai ember folyamatos konfrontációja a premodern emberrel a poszttipográfiai arénában. 
McLuhan szerint azért kell megértenünk a médiumok működését, hogy képesek legyünk előrelátni a változásokat és kontrollálni azokat.

George Gerbner Magyarországról elszármazott médiatudós a társadalom, és nem a technika oldaláról vizsgálja meg a médiahatások természetét. Magyarul 2000-ben megjelent könyvének címe is kifejezi felfogását a média hatásának mibenlétéről: A média rejtett üzenete. Vizsgálódásai elsősorban arra irányultak, milyen kulturális-társadalmi hatásokat eredményezett az elektronikus médiumok, elsősorban a televízió elterjedése a XX. század második felében. Kultivációs elmélete szerint a média mesterséges szimbólumvilága szállítja azokat a mintákat, amelyek egy adott társadalomban fontossá, hangsúlyossá és meghatározóvá válnak. Kutatásai szerint minden közleménynek van bizonyos orientációja, amely az információk szelekciójában, a hangsúlyozásban és számos, apró részlet kezelésében nyilvánul meg. A társadalomnak az a része, amelyik a tömegkommunikációban megjelenített mintákat szelektálja és kontrollálja, ezáltal befolyással van az egész társadalomra. A televízió az egyetlen tömeges szórakoztatási és információs közeg, amely lehetővé teszi, hogy a szegények osztozzanak egy olyan kultúrában, amelyet a jómódúak hoztak létre a jómódúak számára. A televízió által közvetített tartalmak jelentős része nem a valóságot, hanem az adott kornak az élet, a társadalom és a világegyetem láthatatlan erőivel kapcsolatos látomásait tükrözik, elegyítve a tényeket a képzelettel. Nem csak informálnak, hanem szórakoztatnak is, s ezek révén a szórakozás válik az egyének egyetlen, szívesen végzett közös gyakorlatává, tehát a kultúrába való belenövés egyetemes forrásává (Varga Barbara). Gerbner a tömegkommunikációban közvetített tartalmaknak megkülönbözteti egy lényegében felszíni, rövid távon ható részét attól a stabil kép és asszociációszerkezettől, ami minden közleményben megnyilvánul. Ez utóbbi tölti be azt a funkciót, hogy a létre, a preferenciákra, az értékekre és az összefüggésekre vonatkozó fogalmakat, asszociációkat kultiválva fenntartsa és erősítse a társadalmat.

Mind Gerbner, mind McLuhan úgy véli, hogy a társadalom megértéséhez a társadalomban zajló nyilvános információ-csere, kommunikáció tanulmányozása vezethet el. A kommunikációnak az emberek gondolkodását és viselkedését meghatározó tényezőit igyekeztek felderíteni. Megkülönböztették egymástól a nyilvános kommunikáció megnyilvánuló és rejtett tartalmát, és a társadalmi gondolkodást és cselekvést irányító erőket ez utóbbival hozták összefüggésbe.